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实战:从中美贸易战谈社交电商的发展机会
发布时间:2019-09-18 15:50:47 | 人感兴趣 | 评分:3 | 收藏:

(电子商务研究中心讯)零售商业的发展与社会大环境密不可分。优衣库、无印良品都是日美贸易战中后期涌现出来的优秀企业,他们的经营理念是低价高品质。中美贸易战鹿死谁手很难说,但是可以肯定的说,中国一定会有一段艰难的日子。淘宝、京东为代表的传统电商品牌格局已经形成,彻底颠覆现有格局的风险要远远大于机遇。

首先,请所有读到这篇文章的中国人记住今天:2018年7月6日,中美贸易战正式开打。

也许有人会说,中美之间打打闹闹几十年了,最终还不是风声大雨点小。
如果我们知道:日美贸易战从1960年开始,激化于1970年代,高潮于1980年代。在这30年间,日美行业层面的大型贸易战有六场,宏观层面的贸易决战有两场。1990年代日本跌进”失去二十年”的深渊。彼时日本的GDP只有美国的40%,而如今的中国已经超过美国GDP的60%。

我们是否还能够如此乐观?

这次中美贸易战不是普通的贸易纠纷,是没有硝烟的国运之战。持续时间将是以年计。中美贸易战的最直接后果,是中国将失去全球最大的出口目标国,国内生产过剩将进一步加剧,供给侧改革的压力将进一步加大。这绝不是危言耸听,更不是蹭热点。作为商业零售人,我们需要思考的是如何更好的发挥自身的力量和国家一起共度难关。虽然以拼多多为代表的社交电商一直饱受诟病,但笔者认为在中美贸易战大背景下,他们有机会发挥更大的作用。

今天我们就来讨论这个话题。

解读用户消费体验

用户消费体验分类

笔者曾经在推文《解析用户内容输出在电商中的应用》中,粗略的介绍过用户体验分类理论。

分析:
娱乐型:用户由于被吸引而被动参与,比如我们喜欢的影视综艺节目
教育型:用户由于被吸引而主动参与。购物就是一个主动参与的典型
逃避型:用户主动参与到某件事情中无法自拔,比如深度游戏痴迷者
审美型:用户被动参与着迷于某件事情,比如狂热的世界杯球迷

从用户消费行为分析,新品牌新平台面临的最大挑战来自于:

如何说服用户从被动吸引(娱乐型)向主动参与(教育型)过渡,即实现第一次消费体验。这个过程最大的障碍来自于用户的旁观心态。如果用户一直停留在娱乐型区域,那么它对于零售平台来说就注定是一个无效用户。

解读电商用户消费体验

由于电商用户迁移成本低、消费过程缺乏体验,因此第一次消费体验变得尤其关键。我们经常见到的团购大战、电商大战,最核心的目的就是实现新客户的第一次消费体验。在线下门店,只要第一次消费体验令人满意,用户考虑到便利性,会很自然的成为忠实用户。但是电商环境下,忠诚用户的形成面临考验。

在相同促销力度下,用户对于促销(外在动机)的刺激反应越来越弱。因此,如果不能快速的推动用户从教育型区域进入逃避型区域,用户流失的可能性就非常大。

原因分析:
教育型用户:消费依靠外在动机(促销)刺激,内在动机(认同感)不强
逃避型用户:用户对于零售商认同感强,内在动机占主导,促销依赖性弱
电商平台对于用户动机的管理上做的并不优秀,这为后期发展埋下了隐患。

小结:

互联网空间流量在为电商企业带来海量用户的同时,也对保留用户提出了挑战。

如果电商平台无法将第一次消费体验用户快速发展为逃避型用户,那么新客户留存率就会很低。
这就是目前电商行业的现状。具体原因昨天推文做过系统的分析,唯有不断通过消费反馈建设增强用户的内在动机,用户才能从教育型逐渐转化为逃避型,形成消费习惯。

社交电商发展预判

—逃避区分析—

正如昨日推文所述,电商竞争已经从增量市场转向存量市场,抢夺高价值用户成为竞争主流。由于各电商平台最有价值的用户往往是逃避区用户,因此这种竞争又称之为逃避区之战。
电商在利用促销形成外在动机刺激用户消费时,不断利用消费反馈强化用户的内在动机。
当消费动机占据主导优势时(如上图),用户的消费呈现出非常自然的条件反射。
比如有人信赖京东的自营和快递速度,有人信赖小米的高性价比。
这其实就是用户的心理逃避区,这让他们在消费时不用思考就可以做出消费决策。
因为从人性分析,我们处于降低自身风险的需要,会优先选择一个最有信赖度的购买方案。

—电商逃避区之战—

淘宝作为最大的电商平台,其逃避区是包罗万象,无所不有。这个概念太大不够具象,因此为竞争对手的切入留下空间:
京东的逃避区是自营正品、快速送货到家,切下一二线城市用户。
拼多多的逃避区是绝对的低价拼团,性价比超高,切下三线以下用户。
网易严选的逃避区是大牌同款、低价高质,切下中产阶级用户。
这就是电商平台逃避区之战的残酷。

社交电商的发展分析

—市场分析—

在2018年之前,电商市场的聚焦点依然停留在消费升级上。当我们还没有看清楚拼多多1400亿崛起的时候,中美贸易战就爆发了。
在这种市场状态下,以拼多多为代表的社交电商又有什么样的机会?

中美贸易战对于国内消费市场的影响:

分析:

中国出口的缩水将加剧国内生产剩余,消费市场供严重大于求成为必然
大量出口加工企业生产能力将被闲置,迫切需要新的消费市场去吸纳它
通货膨胀造成社会消费力下降,消费两级分化,消费升级进程被迫减缓

基于以上情况,品牌方将被迫低价抛售商品以提高生产周转率,而用户则需要更具性价比的商品来降低经济压力。

—社交电商机会—

社交电商的机会来自于对库存及剩余生产力的消化。其中爱库存模式和拼多多模式机会巨大:

爱库存模式:

爱库存切入的是库存剩余最严重的服装行业,以品牌超低价的方式进行半封闭式的分销,以满足品牌消化库存并且保护品牌价值的目的。

由于只有市场价的1-3折,其价格优势是传统电商无法比拟的,近期获得巨额融资也是资本市场对它的肯定

拼多多模式:

拼多多切入的是生鲜、服装、家居这一类功能驱动的品类,以开放拼团超低价的方式获得了巨大的订单基数。
这种消费降级是符合中美贸易战下的市场发展趋势,未来预计拼多多将会切入上游供应链,提升品质进一步扩大用户基数。
值得关注的是爱库存和拼多多切入的都是淘宝的核心品类,而价格远比淘宝更加淘宝,这是一场围绕低端市场的逃避区之战。

小结:

零售商业的发展与社会大环境密不可分。优衣库、无印良品都是日美贸易战中后期涌现出来的优秀企业,他们的经营理念是低价高品质。
中美贸易战鹿死谁手很难说,但是可以肯定的说,中国一定会有一段艰难的日子。

淘宝、京东为代表的传统电商品牌格局已经形成,彻底颠覆现有格局的风险要远远大于机遇。

因此笔者认为以社交为链接纽带,以低价高品质为特点的社交电商们,对于消化库存和生产能力有着得天独厚的优势。在供给侧严重过剩的今天,零售的机会要远远超过历史任何一个时期。希望在这场国运之战后,中国也可以拥有一批优衣库式的优秀零售企业。(来源:连线家 文/内容电商实验室;编选:电子商务研究中心)
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作者: 来源: 编辑:baggio打印此文】【加入收藏】【字体:
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