(电子商务研究中心讯)　　何为爆品

　　平台电商之所以在过去十几年里风光无限，是因为平台电商史无前例的将中国的线上流量进行了强悍的集中，并通过各种各样促销、活动手段集中爆发。在平台电商红利的早期，由于消费者的需求的相对单一、产品鉴别能力偏弱，导致了大数法则下的流量变现变得相对非常的容易。

　　社交电商来临后，流量又再一次分散，分散分布在各个不同的社交平台。与此同时，消费者经过平台电商流量十几年的不断冲刷，消费需求也变得更加挑剔。如何将分散在全网的流量再度集中突破？集中的原因是什么？链接的关键在哪里？

　　吴声在他的《超级IP》一著中，关于社交电商营销环境下流量的获取有一个经典论述——场景是即使流量。也就是说，通过对用户群的内容输出建立品牌信任度，当需求产生的时候，第一时间联想到该品牌，就成为营销的关键，持续的内容输出和线上营销水平将成为这场战争的关键。然而，如何能够让自己的产品深刻的在消费者心智中留下烙印呢？

　　于是爆品就成了最近的关键词，但企业在动手做爆品之前，首先要弄清楚，何为爆品？爆品和爆款到底有什么区别？爆品对社交电商企业来说，又有什么战略意义？

　　借助过去中国市场营销的发展历程，爆品的概念有一些接近于以往传统企业的“战略大单品”。可以说，红牛、王老吉、六个核桃，就是上一个时代的爆品，对于社交电商企业来说，爆品通常会承担以下的任务。

　　1、爆品通常来讲，会对企业的品牌加分。

　　2、爆品的社交电商构建方式，基本代表了这个企业的套路。

　　3、爆品不是爆款，不以牺牲利润为前提做销量。

　　4、通常来说，会有持续稳定巨大的销量。

　　5、从社交电商的角度，爆品给人的第一感觉一定是惊喜的。

　　所以，唯有满足场景的产品，才能在品牌和IP的相互作用下产生持续稳定的销售量。只有按照营销场景所设计的产品，才会有机会在激烈的市场竞争中，获取成为爆品的可能性。

　　60%PK160%场景营销的基本法则

　　一般情况下，人类的正常的判断力逻辑，都是需要理由支撑的，当某一个需求产生的时候，人们往往会在潜意识里把这种需求分成了几个维度加以描述。有些维度是很抽象的，比如舒适感、满足感、逼格，有些维度则是非常具体的，比如说数据，时节点等。有些维度则是感性的，例如爱国情怀，乡土情怀等。

　　所以，当企业开始准备策划产品时，一定要把对产品的各个细分维度研究透彻，拆分清楚。这当然也是市场调研的初始依据。根据拆分的细分维度展开的市场调研，则会精准的击中要害，获取企业想要获取的第一手数据。

　　举个例子，如果一个消费者想要在社交渠道购买一款护肤品，以解决她皮肤干燥的问题，这个营销场景应该如何描述呢？我们可以把消费者的这个需求作如下拆分：

　　1、功能维度：皮肤干燥，功能需求是润肤。

　　2、成分维度：天然纯植物的成分，不含有化学成分。

　　3、成分维度：除了润肤之外，护肤水营养含量要高。

　　4、数字维度：200元以内

　　5、情感维度：产品要漂亮，匹配社交分享需求。

　　所以，什么是符合用户营销场景的产品？场景只是流量的入口，真正让消费者买单，还需要对场景下的用户需求做深刻的分析，通过可以发现，虽然消费者的需求是一瓶护肤水，但这个需求，依然能够被细分的如此详细。

　　什么是好产品？好产品就是每一个维度都能超过客户预期的10%，五个因素累计加成，1.1*1.1*1.1*1.1*1.1=1.61，也就是说，这个产品已经超出客户客户预期的60%了。

　　什么是差产品？差产品就是每一个维度都小于用户期望的10%，五个因素累计加成，产品总体才满足用户期望的60%，孰胜孰劣，清晰明了。

　　语言文字的表述能力，是决定产品塑造能力的关键因素，社交电商渠道看不到实物，语言表诉和塑造能力直接决定了消费者对产品的认知。

　　在社交电商生态环境里，要让别人记住你的首要关键点，是一定要有一个漂亮的名字和一个美丽的产品包装，这是社交电商的入口和起点，只有完成这两个基本工作，消费者才能看得到你，才能去谈接下来的如何去满足消费者营销场景的匹配问题。

　　常见的社交电商营销误区

　　1.重质量，轻认知

　　社交电商是一个非常特殊的渠道，它没有传统线下渠道的可以感受实物，也没有平台电商渠道得多产品对比优劣，社交电商的显著特点就是，看到，产生兴趣，询问，购买。认知塑造到位了，成交纷至沓来。

　　所以在社交电商渠道中，塑造对产品的认知，比塑造产品本身要重要的多，著名营销大师艾里斯先生曾经有过一个非常著名的论断：“市场营销是一场争夺认知的战争，营销没有绝对的产品质量好坏。”这一点，在社交电商领域表现要远远大于在传统市场营销领域的表现。

　　2.不要说消费者听不懂的话

　　好多社交电商企业，都会在社交平台晒一些很奇怪的东西，例如技术认证，专利，想尽一切办法来证明他的高科技，专利，技术，都是很专业的术语，很少能有消费者听得懂。大卫博士的成功如果说第一步是靠塑造认知的话，那么当它的新产品“撑腰裤”很快能够引发广泛的认知了。

　　消费者花钱购买企业生产的产品，是为了让他自己的生活变得更好而买单，而不是因为企业这些专利技术而买单。所以，一定要学会把企业的专利技术翻译成为通俗易懂的大白话，消费者关注的价值，需要塑造的是认知，切勿本末倒置。

　　社交电商爆品三维打造法则

　　毋庸置疑，最最顶级的爆品，是要花大价钱请专业团队完成的，一如东阿阿胶的桃花姬，顶级设计，畅销不衰。对于大部分中小企业，或者刚进入社交电商的品牌方，做好如下三点，在起盘阶段就能够收到良好的效果

　　1.语言维度

　　好产品，就怕自己说不好，一般来讲，一个产品会选择三个维度作为支撑点，去说明产品的优良品质。在对产品进行描述的时候，尽量多的使用数字，少使用形容词。例如一下的产品支撑点描述方式：

　　2.画面维度

　　画面风格，是映入消费者视野的最关键的链接点，需要用视觉来传递信息的，一般有如下三点：

　　ICON：将第一步文字抽象的产品卖点，以标识的形式表达。文字信息用视觉的方式来传递。

　　主体画风：产品包装的主体画风，可以强化应用场景，强化产品文化，或者是强化三个支撑点其中的某一个。主体画风是最强的信息传递内容。

　　广告语标准字：广告语标准字能够大幅度提高产品的质感水平，短时间内直接抓住消费者眼球。

　　3.价格维度

　　社交电商，本质上是构建以人与人社交关系为基础的产品销售，它不同于实体店面的产品直接触达，也不同于平台电商的开放对比，在消费者关注产品，开始了解产品之时，高性价比的价格，将成为产品成交的关键。在产品质量好作为前提保证的条件下，一定用产品外观激发消费者购买的冲动，再用高性价比的价格，将理性消费迅速转变为冲动消费，产品使用体验好，继而产生传播，二次购买，直到把消费者转化成为代理商。（来源：社交电商评论 文/张驰；编选：中国电子商务研究中心）